Cómo las recomendaciones impulsadas por algoritmos están cambiando la protección de las marcas

En este artículo, Crystal Lo, Head del China Desk de Latin Counsel, analiza cómo las recomendaciones impulsadas por algoritmos están empezando a transformar los conceptos tradicionales de confusión marcaria y protección de marcas.

Durante décadas, el derecho de marcas se ha apoyado en una prueba central: ¿podría confundirse un "consumidor medio"? Siempre hemos asumido que ese consumidor medio es una persona. Pero la inteligencia artificial está asumiendo cada vez más tareas cotidianas, desde navegar por páginas web hasta comparar precios y realizar compras.

Pero ¿cómo funciona esa prueba cuando el comprador ya no toma la decisión por sí solo?

Hoy, una parte cada vez mayor de las compras online está facilitada por herramientas de recomendación basadas en IA, asistentes de voz y motores de búsqueda inteligentes. Cuando alguien pide a un asistente de IA que compre "champú" o "granos de café", el algoritmo selecciona la marca, precisamente el momento en el que la prueba tradicional sobre riesgo de confusión empieza a perder claridad.

Normalmente, el verdadero riesgo en un mercado impulsado por IA no es que una persona confunda dos logotipos similares, sino que el algoritmo tome silenciosamente la decisión por ella.

Si un comprador pide a un asistente inteligente una marca específica, pero el algoritmo de la plataforma está programado para sugerir en su lugar una alternativa genérica con mayor margen, el consumidor ni siquiera llega a comparar ambas opciones. Bajo el enfoque tradicional del derecho de marcas, puede que no exista un "riesgo de confusión"; sencillamente, el consumidor ha sido desviado antes de tener la oportunidad de elegir.

Desde la perspectiva marcaria, esto cambia la forma en que pensamos sobre la confusión de interés inicial y las decisiones en el punto de venta. Factores tradicionales como la similitud visual o el "recuerdo imperfecto" no se aplican fácilmente a un algoritmo que procesa metadatos de productos dentro de una caja negra.

A medida que las herramientas de compra automatizada se vuelvan más comunes, los titulares de marcas y los abogados especializados en propiedad intelectual tendrán que replantearse cómo presentan sus casos:

¿A quién se está evaluando? Si un asistente de IA sustituye habitualmente una marca por otra, ¿debemos analizar si la persona fue inducida a error o si la plataforma está desviando ventas de forma indebida?

Responsabilidad de las plataformas: ¿Dónde está la línea entre una recomendación comercial legítima y una sustitución injusta de marca cuando un algoritmo prioriza productos patrocinados frente a la marca solicitada por el usuario?

Datos de marca claros: La protección de marcas ya no consiste únicamente en supervisar estanterías físicas o nombres de dominio. También implica asegurarse de que los metadatos del producto sean suficientemente claros para evitar que los motores de recomendación clasifiquen incorrectamente una marca.

El comercio impulsado por IA es inevitable y cambiará de forma fundamental la manera en que los productos llegan a los consumidores.

Para los profesionales de marcas, proteger una marca exigirá mirar más allá de la confusión tradicional en el mercado y prestar especial atención a cómo los algoritmos interpretan, muestran y sustituyen las marcas de sus clientes. A medida que la frontera entre la elección humana y la recomendación automatizada siga difuminándose, los marcos jurídicos tendrán que evolucionar para mantenerse al día.