El primer Foro Latinoamericano de Marketing Jurídico reúne a la élite del sector en las oficinas de Carey  

El Marketing y el Desarrollo de Negocio se consolidan como motores estratégicos del crecimiento de despachos de abogados en Latinoamérica 
 

Más de 100 profesionales del sector legal de Latinoamérica se dieron cita en Santiago de Chile, en las oficinas de Carey, el despacho de abogados más grande del país, para asistir al Primer Foro Latinoamericano de Marketing y Business Development Legal: Transforming How Law Firms Grow. Este encuentro inédito, organizado por la Asociación Iberoamericana de Comunicaciones y Marketing Jurídico (AICMJ) y la red LMBD Latam, tuvo como objetivo reflexionar sobre cómo el marketing y el desarrollo de negocio están impulsando el crecimiento estratégico de los bufetes de abogados.

El foro congregó a profesionales de Chile, Argentina, México, Perú, Panamá, Colombia y Costa Rica, entre otros países, lo que supuso un hito en la profesionalización del marketing legal en la región latinoamericana.

Magdalena Engel, gerente de Comunicaciones, Marketing y Desarrollo de Negocio de Carey y directora de la AICMJ, destacó que el encuentro busca "tender puentes" entre las visiones de socios, equipos de soporte y clientes, con el propósito de construir una comunidad profesional sólida que eleve los estándares de la disciplina.

La jornada comenzó con el workshop "Legal Design Lab: Rediseñando el Derecho con Creatividad", liderado por Angélica Flechas, fundadora y CEO de HÁPTICA. El taller aplicó la metodología de Legal Service Design combinada con prompting e inteligencia artificial para rediseñar documentos legales reales, demostrando cómo "la creatividad y la empatía" generan soluciones más humanas y eficientes.

Posteriormente, Romina Buso, Business Development Manager para Latinoamérica de Cleary Gottlieb Steen & Hamilton LLP y cofundadora de LMBD, presentó "From overhead cost to strategic growth driver: El rol estratégico del desarrollo de negocio". Buso instó a considerar las experiencias de EE. UU. y Europa "como una ventana al futuro" para anticipar tendencias. Subrayó la necesidad de delimitar el papel de las áreas de marketing y desarrollo de negocio para evitar tareas administrativas sin valor estratégico. Además, enfatizó que el talento es la "columna vertebral" de los despachos, y advirtió sobre el impacto de la inteligencia artificial, que exige a los bufetes adaptarse, incorporar tecnología y ofrecer propuestas diferenciadas. Finalmente, recalcó la importancia de fortalecer la relación con clientes prioritarios mediante un servicio personalizado y explorar nuevas oportunidades a través de cruces de práctica, asuntos específicos y la red de antiguos alumnos (alumni). Buso concluyó que "el desarrollo de negocio ya no es un área de soporte, sino un motor estratégico" y que el cambio cultural hacia una gestión integrada es "irreversible".

El cierre del foro fue con el panel "Del otro lado del escritorio: lo que los gerentes legales quieren y necesitan", moderado por Pablo Iacobelli, Managing Partner de Carey, y que contó con la participación de los gerentes legales Gonzalo Smith (Falabella), Macarena Vargas (Codelco) y Natalia Jiménez (Crystal Lagoons). Iacobelli resaltó que "escuchar directamente a los clientes es un ejercicio de enorme valor" para generar confianza y construir relaciones más estratégicas.

Los General Counsels (directores de asesoría jurídica) abordaron la evolución de su rol, que es cada vez más estratégico, haciendo esencial el apoyo de despachos externos. Coincidieron en que valoran la agilidad, la calidad, la transparencia, el cumplimiento de los compromisos iniciales y un sentido claro de responsabilidad (accountability). Los abogados externos más apreciados son aquellos que comprenden el negocio, la cadena de valor y los desafíos del sector. En situaciones de crisis, valoran la disponibilidad, rapidez, transparencia y la cercanía de quienes están dispuestos a trabajar "codo con codo". Además, señalaron que la reputación corporativa y las referencias de terceros tienen más peso que la autopromoción de los bufetes, ya que representan una validación objetiva de su calidad y fiabilidad.

Alejandra Rojas, cofundadora de LMBD Latam y Socia de Upwyse, junto a Monica Malcotti, cofundadora de LMBD y directora de Desarrollo de Negocio de BLP, valoraron la convocatoria, destacando que la madurez de las áreas de marketing y BD en Latinoamérica revela una "nueva generación de profesionales que entienden la gestión legal desde la estrategia, la innovación y el impacto en el negocio".

El encuentro concluyó con un desayuno-almuerzo de networking, que permitió estrechar lazos entre equipos de distintos países y abrir nuevas oportunidades de colaboración regional.

LMBD (Legal Marketing & Business Development Latam) es una comunidad de profesionales de desarrollo de negocios (BD), mercadeo y comunicación del sector legal en Latinoamerica. Fue fundada por un destacado grupo de profesionales: Eugenia Sermeño, (Business Development & Chief Marketing Officer en Arias), Mónica Malcotti (Business Development Director en BLP), Marisol Saravia Aguirre (Marketing and Business Development Manager en Echecopar) y Alejandra Rojas Castañeda (fundadora de UpWyse Legal Marketing).

AICMJ es una comunidad de profesionales de la comunicación y el marketing de firmas de abogacía de los negocios de los países de habla hispana que se unen para compartir conocimiento y generar una mejora en la especialidad. Fue fundada por Lidia Zommer, Directora de 360º, y Magdalena Engel, Gerente de Comunicaciones de Carey.


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