Inspiring Women in Law: una conversación con Chantal Williams, directora de Marketing y Desarrollo de Negocio de Von Wobeser y Sierra  

«Para impulsar un cambio significativo en el sector jurídico, debemos adoptar una mentalidad de aprendizaje e innovación continuos. Se trata de desafiar el status quo y encontrar nuevas formas de atender a nuestros clientes de manera eficaz y empática».
 

En esta enriquecedora conversación, nos sentamos con Chantal Williams-Orozco, Directora de Desarrollo de Negocios, Marketing y Comunicaciones en Von Wobeser y Sierra, uno de los bufetes de abogados más importantes de México. Con más de 18 años de experiencia, Chantal ha sido pionera en la transformación de la relación entre los servicios jurídicos y sus clientes, impulsando el crecimiento, la innovación y la integración de la inteligencia artificial para mejorar los servicios legales. Además, es socia fundadora de Williams & Salas, una firma enfocada en ofrecer estrategias innovadoras de marketing y desarrollo de negocios para la industria legal.

Chantal es cofundadora de LALMA (Latin American Legal Marketing Alliance) y contribuye al crecimiento del marketing legal y el desarrollo de negocios en la región. Asimismo, se desempeña como profesora de marketing y desarrollo de negocios en Lex Latin y como mentora en Abogadas Mx. Su carrera se distingue por su compromiso con la construcción de relaciones significativas con los clientes, el avance de la profesión legal a través de iniciativas estratégicas y el aprovechamiento de la tecnología para impulsar un cambio impactante en la industria."

Latin Counsel: ¿Qué le inspiró a seguir una carrera en desarrollo de negocios y marketing dentro del sector legal?

Chantal Williams: Desde muy joven, siempre me ha atraído mucho el campo del derecho y la justicia. Al principio, me veía como abogada de derechos humanos o fiscal en Estados Unidos. Sin embargo, con el paso del tiempo, descubrí una profunda pasión por la comunicación estratégica y la construcción de relaciones. Incluso desde el principio, reconocí el profundo impacto que los mensajes claros y las conexiones genuinas podían tener en cualquier campo.

El sector jurídico, con su inherente dependencia de la confianza y las relaciones con los clientes, me pareció un terreno especialmente fértil para estos principios. Observé una brecha significativa y un potencial sin explotar en la industria jurídica en cuanto a la forma en que se presentaba y cultivaba las relaciones con los clientes. A menudo había un enfoque tradicional, algo aislado, y vi la oportunidad de aportar una perspectiva más dinámica, centrada en el cliente y estratégicamente impulsada. También era importante para mí que era evidente que el mercado latinoamericano en términos de marketing y desarrollo de negocios estaba muy poco desarrollado, lo que presentaba una oportunidad ideal para iniciativas pioneras.

Además, me atrajo el desafío intelectual de comprender los matices de la profesión jurídica: las necesidades específicas de las diferentes áreas de práctica, el panorama regulatorio y la naturaleza sofisticada de los servicios jurídicos. No se trataba solo de vender un producto; se trataba de comprender soluciones complejas y comunicar eficazmente su valor al público adecuado. Esto requería una inmersión profunda y una curva de aprendizaje continua, lo que me pareció inmensamente estimulante.

Además, reconocí el impacto que un desarrollo empresarial eficaz podría tener en el crecimiento y el éxito de los profesionales del derecho y sus bufetes. Poder contribuir a ese crecimiento, ayudar a los abogados a conectar con clientes que realmente necesitaban su experiencia y crear prácticas sostenibles me pareció increíblemente gratificante. Se trata de algo más que de ingresos; se trata de facilitar el acceso a la justicia y al asesoramiento de expertos.

Por último, y quizás lo más importante, me inspiró el potencial de innovación. El sector jurídico, aunque está impregnado de tradición, está en constante evolución. Vi la oportunidad de ser un catalizador del cambio, de introducir nuevas metodologías, de aprovechar las tecnologías emergentes y de defender un enfoque más vanguardista del marketing y el desarrollo empresarial. Este espíritu pionero, el deseo de construir algo nuevo e impactante, ha sido una fuerza motriz constante a lo largo de mi carrera.

Así que fue una combinación de mi pasión por la comunicación estratégica, la identificación de una necesidad y oportunidad significativas dentro del sector jurídico, la estimulación intelectual de la industria, el deseo de contribuir al crecimiento y la emoción de impulsar la innovación lo que finalmente me inspiró a seguir este camino. 

Latin Counsel: ¿Cómo enfoca la construcción y el mantenimiento de las relaciones con los clientes en un mercado cada vez más competitivo?

Chantal Williams: Mi enfoque es polifacético y está profundamente arraigado en la conexión genuina y la creación de valor.

1. Comprender profundamente al cliente (más allá de la cuestión legal):
• Empatía y escucha activa: Comienza con la comprensión real del negocio del cliente, su industria, sus desafíos y sus objetivos. Esto va más allá del asunto legal inmediato. La escucha activa es primordial. Hacer preguntas perspicaces y prestar mucha atención a sus respuestas revela un contexto crucial.
• Anticiparse a las necesidades: El compromiso proactivo implica anticiparse a las posibles necesidades futuras y ofrecer ideas o soluciones relevantes antes de que se soliciten explícitamente. Esto demuestra un profundo conocimiento de su negocio y un compromiso que va más allá del compromiso actual.

2. Ofrecer un valor y una experiencia excepcionales:
• Más allá de la experiencia jurídica: Aunque la perspicacia jurídica es el precio de entrada, las relaciones excepcionales con los clientes se basan en algo más. Esto incluye una comunicación clara, capacidad de respuesta, proactividad y un compromiso genuino para lograr los objetivos del cliente.
• Comunicación y soluciones personalizadas: Las soluciones universales no funcionan. Los servicios legales y la comunicación deben adaptarse a las necesidades y preferencias específicas del cliente. Esto incluye la forma en que se entrega la información, la frecuencia de las actualizaciones y el nivel de jerga técnica utilizada.
• Transparencia y previsibilidad: los clientes valoran la transparencia en los precios, los procesos y los resultados potenciales. Proporcionar expectativas claras y una comunicación coherente genera confianza y reduce la ansiedad.

3. Cultivar conexiones y confianza genuinas:
• Autenticidad: en un mercado competitivo, la autenticidad brilla. Es crucial construir relaciones genuinas basadas en la confianza y el respeto mutuo. Esto significa ser uno mismo, ser honesto y actuar con integridad.
• Interacción personalizada: Aunque la tecnología desempeña un papel importante, las interacciones personalizadas siguen siendo fundamentales. Esto podría implicar llamadas de seguimiento personalizadas, compartir información específica del sector directamente o incluso gestos considerados que demuestren que valoras la relación más allá del aspecto transaccional.

4. Aprovechar la tecnología de forma estratégica (sin perder el toque humano):
• Sistemas CRM: El uso eficaz de los sistemas CRM para realizar un seguimiento de las interacciones, preferencias e hitos clave de los clientes permite una interacción más personalizada y oportuna.
• IA y plataformas de comunicación: El uso de plataformas de comunicación seguras y eficientes mejora la capacidad de respuesta y la colaboración.
• Análisis de datos: El análisis de los datos de los clientes puede proporcionar información valiosa sobre sus necesidades y preferencias, lo que permite una comunicación más específica y relevante. Sin embargo, la tecnología debe siempre apoyar la conexión humana, no reemplazarla.

5. Seguimiento constante y compromiso de valor añadido:
• Más allá del asunto en cuestión: es fundamental mantener el contacto una vez concluido un asunto legal. Esto podría implicar compartir actualizaciones relevantes del sector, invitaciones a seminarios web o eventos, o simplemente ponerse en contacto.
• Buscar comentarios y actuar en consecuencia: solicitar regularmente los comentarios de los clientes demuestra un compromiso con la mejora continua y muestra que sus opiniones son valoradas. Actuar en función de esos comentarios fortalece la relación.

6. Adoptar una perspectiva a largo plazo:
• Valor del cliente a lo largo de su vida: Centrarse en el valor a largo plazo de la relación con un cliente, en lugar de solo en la transacción inmediata, fomenta una mentalidad de inversión y cuidado.
• Convertir a los clientes en defensores: Un servicio excepcional y unas relaciones sólidas pueden convertir a los clientes satisfechos en poderosos defensores de su empresa, lo cual es inestimable en un mercado competitivo.

Latin Counsel: ¿Cómo ha evolucionado el papel del desarrollo empresarial en los bufetes de abogados en México y América Latina durante la última década?

Chantal Williams: He observado una evolución significativa y acelerada en el papel del desarrollo empresarial dentro de los bufetes de abogados en México y América Latina durante la última década. Esta es mi perspectiva sobre este cambio dinámico:

1. De pasivo a proactivo:
• Históricamente: el desarrollo empresarial, si es que existía formalmente, era a menudo una tarea pasiva. Las relaciones con los socios y la reputación eran los principales impulsores de los nuevos negocios. El marketing se limitaba normalmente a directorios básicos y tal vez a algo de publicidad tradicional.
• El cambio: Durante la última década, hemos visto un claro movimiento hacia un enfoque más proactivo y estratégico. Los bufetes de abogados reconocen cada vez más que el crecimiento sostenido requiere esfuerzos dedicados más allá de simplemente ser buenos abogados. Esto implica identificar activamente los mercados objetivo, desarrollar estrategias personalizadas e invertir en profesionales y equipos dedicados al desarrollo empresarial.

2. Mayor profesionalización:
• Aparición de funciones específicas: Hace diez años, las funciones específicas de desarrollo de negocio eran casi inexistentes. Ahora, estamos viendo un aumento significativo en la contratación de gerentes de desarrollo de negocio, directores e incluso directores generales de desarrollo de negocio dentro de firmas nacionales medianas y grandes (estos últimos en los mercados más desarrollados).
• Conjuntos de habilidades especializadas: Esta profesionalización ha atraído a personas con experiencia en marketing, ventas y estrategia empresarial, a menudo con experiencia específica en servicios profesionales. Cada vez se entiende mejor que el desarrollo empresarial requiere un conjunto de habilidades distintas que van más allá de los conocimientos jurídicos.
• Asociaciones sectoriales y formación: El auge de las asociaciones regionales e internacionales de marketing jurídico y desarrollo empresarial ha proporcionado plataformas para el intercambio de conocimientos, la adopción de buenas prácticas y el desarrollo profesional, lo que ha elevado aún más la función.

3. Aceptación de la transformación digital:
• Adopción inicialmente lenta: En comparación con los mercados más maduros, la adopción de estrategias de marketing digital en los bufetes de abogados latinoamericanos fue inicialmente más lenta.
• Rápida aceleración: La última década ha sido testigo de una aceleración significativa en la adopción de herramientas digitales. Los bufetes de abogados utilizan cada vez más sitios web como sofisticadas plataformas de marketing, aprovechan las redes sociales (en particular LinkedIn) para establecer contactos y liderazgo intelectual, y exploran estrategias de marketing de contenidos como blogs, seminarios web y guías en línea.
• Análisis de datos y CRM: Aunque para muchos todavía se encuentra en sus primeras etapas, existe una creciente conciencia de la importancia de los sistemas de análisis de datos y CRM para rastrear clientes potenciales, gestionar las relaciones con los clientes y medir la eficacia de las iniciativas de desarrollo empresarial.

4. Mayor orientación al cliente:
• Enfoque en las relaciones: Aunque las relaciones personales siempre han sido cruciales en la cultura empresarial latinoamericana, existe un creciente énfasis en formalizar y cultivar estratégicamente estas relaciones.
• Comprender las necesidades del cliente: Los esfuerzos de desarrollo de negocio se centran cada vez más en comprender las necesidades y los retos específicos de los clientes objetivo y en adaptar las soluciones legales y la comunicación en consecuencia.
• Articulación de la propuesta de valor: Las empresas son cada vez más sofisticadas a la hora de articular su propuesta de valor única y diferenciarse en un mercado saturado.

5. Mayor competencia y globalización:
• Competencia nacional: El panorama jurídico en México y América Latina se ha vuelto cada vez más competitivo, con más firmas nacionales compitiendo por mandatos sofisticados.
• Actores internacionales: La presencia y expansión continuas de bufetes de abogados internacionales en la región también han elevado el listón de la sofisticación en el desarrollo de negocios. Las empresas locales están reconociendo la necesidad de adoptar estrategias similares para competir eficazmente.

6. Los matices culturales siguen siendo importantes:
• Cultura basada en las relaciones: Aunque la profesionalización y las herramientas digitales están ganando terreno, la importancia de las relaciones personales y la confianza sigue siendo primordial en la cultura empresarial latinoamericana. Las estrategias de desarrollo empresarial deben ser sensibles a la cultura y aprovechar las redes existentes.
• Conexión personal: Las reuniones cara a cara y las interacciones personales siguen teniendo un peso significativo en la construcción y el mantenimiento de las relaciones con los clientes.

7. Mirando hacia el futuro:
Es probable que la evolución del desarrollo empresarial en los bufetes de abogados latinoamericanos continúe a un ritmo acelerado. Podemos esperar ver:
• Mayor integración de la tecnología: Las herramientas basadas en la inteligencia artificial, los sistemas de CRM más sofisticados y las técnicas avanzadas de marketing digital serán cada vez más frecuentes.
• Mayor especialización dentro de los equipos de desarrollo empresarial: Es posible que veamos más funciones especializadas centradas en industrias o líneas de servicio específicas.

El papel del desarrollo empresarial en los bufetes de abogados de México y América Latina ha experimentado una transformación significativa en la última década, pasando de una función en gran medida pasiva a una disciplina más proactiva, profesionalizada y con conocimientos digitales. Aunque los matices culturales en las relaciones siguen siendo vitales, la necesidad de un desarrollo empresarial estratégico se reconoce ahora ampliamente como un factor clave de crecimiento y éxito en un panorama jurídico cada vez más competitivo. ¡Es un momento emocionante para participar en esta evolución!

Latin Counsel: ¿Cómo equilibra sus responsabilidades profesionales con su pasión por el aprendizaje y el desarrollo personal?

Chantal Williams: Mi pasión por el aprendizaje y el desarrollo personal no está separada de mis responsabilidades profesionales. Siento que está intrínsecamente ligada a la innovación y al liderazgo eficaz.

1. Considerar el aprendizaje como un imperativo profesional:
• Mantenerse a la vanguardia: en un campo tan dinámico como el marketing jurídico y el desarrollo empresarial, quedarse quieto es como quedarse atrás. El compromiso con el aprendizaje continuo no es solo un interés personal, es una necesidad profesional.
• Alimentar la innovación: La pasión por el aprendizaje alimenta directamente mi capacidad de innovación. Al explorar constantemente nuevas ideas, metodologías y perspectivas, se hacen evidentes soluciones frescas y eficaces. Esto es vital para los retos a los que se enfrentan los bufetes de abogados. No se trata solo de adoptar lo que otros están haciendo, sino de anticipar las necesidades futuras y desarrollar estrategias de vanguardia.

2. Integración estratégica y gestión del tiempo:
• Programación intencional: es vital reservar conscientemente tiempo para el aprendizaje y el desarrollo (como se haría para reuniones o plazos de proyectos). No siempre se trata de un bloque de tiempo grande; pueden ser sesiones más pequeñas y específicas dedicadas a leer publicaciones del sector, asistir a seminarios web o participar en cursos en línea.
• Aprovechar el tiempo de inactividad: Me gusta utilizar lo que de otro modo podría considerarse «tiempo de inactividad» (desplazamientos, viajes o incluso descansos cortos) para consumir contenido relevante a través de podcasts, audiolibros o artículos.
• Integrar el aprendizaje en el trabajo diario: Busco activamente oportunidades para aplicar nuevos conocimientos y habilidades en el trabajo diario. Esto podría implicar experimentar con una nueva táctica de marketing, implementar un enfoque diferente para la gestión de las relaciones con los clientes o compartir nuevos conocimientos con mi equipo. La aplicación refuerza el aprendizaje y proporciona una valiosa retroalimentación del mundo real.

3. Centrarse en el aprendizaje relevante y de impacto:
• Selección estratégica: Soy exigente con lo que elijo aprender. Me centro en áreas que tienen un impacto directo en mis responsabilidades profesionales y en el panorama del marketing jurídico y el desarrollo empresarial. Esto garantiza que mi aprendizaje sea enriquecedor y aplicable en la práctica.
• Buscar perspectivas diversas: Busco activamente voces y perspectivas diversas dentro y fuera del sector jurídico. Esto amplía mi comprensión y desafía mis suposiciones, lo que me lleva a obtener conocimientos más completos.
• Priorizar el conocimiento práctico: Me inclino por recursos de aprendizaje que proporcionen estrategias y marcos prácticos que pueda aplicar en mi trabajo.

Latin Counsel: ¿Qué papel desempeñan los directorios de referencia como Chambers and Legal 500 en el desarrollo empresarial de las firmas y cómo afectan a la estrategia?

Chantal Williams: Creo que los directorios de referencia como Chambers and Partners y Legal 500 desempeñan un papel polifacético y significativo en la estrategia de desarrollo empresarial del sector jurídico. Son aún más importantes en los mercados menos desarrollados (los de América Latina frente a los de Estados Unidos, Reino Unido, etc.). Estas son mis principales reflexiones al respecto:

1. Validación y credibilidad:
• Respaldo de terceros: La inclusión y, lo que es más importante, las altas clasificaciones en estos directorios sirven como poderosos respaldos de terceros de la experiencia de una empresa y la calidad de sus abogados. Esta validación tiene un peso significativo entre los posibles clientes, especialmente aquellos que no están familiarizados con una empresa. Actúa como una señal de confianza crucial en un mercado donde la reputación es primordial.
• Benchmarking competitivo: Estos directorios proporcionan un punto de referencia objetivo frente a la competencia. Entender dónde se encuentra uno en relación con otros bufetes en áreas de práctica clave permite a los bufetes identificar fortalezas, debilidades y áreas de mejora.

2. Visibilidad mejorada
• Mayor exposición: Aparecer en estos directorios mejora significativamente la visibilidad de un bufete ante clientes potenciales que buscan activamente asesoramiento jurídico en áreas de práctica específicas. Muchos asesores corporativos y equipos jurídicos internos consultan estas clasificaciones para validar sus opiniones sobre los bufetes.
• Consultas directas: Aunque no es la única fuente de clientes potenciales, una buena clasificación puede dar lugar a consultas directas de los clientes. Esto es especialmente cierto en el caso de los clientes internacionales que buscan experiencia local en México y América Latina.

3. Orientación de la estrategia de marketing y contenidos:
• Identificación de los puntos fuertes: Los comentarios y análisis proporcionados por estos directorios suelen destacar áreas específicas de excelencia. Esta información es muy valiosa para configurar los mensajes de marketing y la estrategia de contenidos, lo que permite a las empresas hacer hincapié en sus puntos fuertes reconocidos.
• Dirigirse a áreas de práctica específicas: El rendimiento en estos directorios ayuda a identificar qué áreas de práctica están teniendo repercusión en el mercado y dónde podría ser necesario prestar más atención en términos de esfuerzos de desarrollo empresarial.

4. Influir en la adquisición y retención de talento:
• Atraer a los mejores talentos: Los abogados quieren trabajar para firmas que son reconocidas por su excelencia. Las altas clasificaciones en Chambers and Legal 500 mejoran la reputación de una firma, lo que la convierte en una perspectiva más atractiva para los talentos legales de alto calibre.
• Aumentar la moral: El reconocimiento en estos prestigiosos directorios también puede aumentar la moral y el orgullo del equipo existente, reforzando su compromiso con la firma.

5. Impulsar la mejora interna y las mejores prácticas:
• Bucle de retroalimentación del cliente: El proceso de investigación para estos directorios implica entrevistas directas con los clientes. Los comentarios, tanto positivos como constructivos, proporcionan información valiosa sobre el servicio al cliente y las áreas en las que una empresa puede mejorar su prestación.
En conclusión, los directorios de evaluación comparativa como Chambers y Legal 500 desempeñan un papel importante en los esfuerzos de desarrollo empresarial. Proporcionan una validación crucial, mejoran la visibilidad, influyen en el talento e impulsan la mejora interna. Por lo tanto, son parte integral de la estrategia general de crecimiento de una empresa, pero hay que asegurarse de que forman parte de un enfoque más amplio y centrado en el cliente.

Latin Counsel: ¿Cómo han impactado la tecnología y la IA en los esfuerzos de desarrollo empresarial de los bufetes de abogados, particularmente en América Latina?

Chantal Williams: La IA ha aportado importantes eficiencias y nuevas capacidades al desarrollo empresarial de los bufetes de abogados latinoamericanos, aunque su adopción varía.

Impacto:
• Análisis de datos mejorado: Las herramientas de IA analizan los datos de los clientes, las tendencias del mercado y la actividad de la competencia para elaborar estrategias más específicas.
• Gestión de las relaciones con los clientes (CRM) mejorada: La tecnología facilita un mejor seguimiento, personalización y fomento de las relaciones con los clientes.
• Marketing optimizado: Las plataformas de marketing digital y las herramientas de creación de contenidos basadas en IA mejoran el alcance y la eficiencia.
• Comunicación personalizada: la IA puede ayudar a adaptar la comunicación a las necesidades individuales de los clientes.
Aunque su adopción está creciendo, algunos bufetes latinoamericanos van a la zaga de sus homólogos mundiales debido a los costes, la infraestructura y los matices culturales que favorecen las relaciones personales. Sin embargo, la tendencia a aprovechar la tecnología y la IA para el desarrollo empresarial es innegable y se está acelerando, sobre todo entre los bufetes más grandes y con vocación internacional. La clave está en integrar estas herramientas de forma estratégica, manteniendo al mismo tiempo el elemento humano crucial en las interacciones con los clientes.

Latin Counsel: De cara al futuro, ¿qué innovaciones cree que serán cruciales para que los bufetes de abogados sigan siendo competitivos en el ámbito del desarrollo empresarial?

Chantal Williams: Varias innovaciones clave serán cruciales para que los bufetes de abogados mantengan una ventaja competitiva en el desarrollo empresarial:

• Conocimientos avanzados de los clientes basados en la IA: Más allá del CRM básico, la IA proporcionará análisis predictivos más profundos sobre el comportamiento, las necesidades y las oportunidades potenciales de los clientes, lo que permitirá un compromiso hiperpersonalizado.
• Plataformas digitales mejoradas de experiencia del cliente: Los bufetes de abogados necesitarán sofisticados portales en línea y herramientas de comunicación que ofrezcan interacciones fluidas, seguras y de valor añadido, reflejando la experiencia de usuario que los clientes esperan en otros sectores.
• Automatización del marketing basada en datos: La sofisticada automatización del marketing impulsada por el análisis de datos permitirá una divulgación más específica y eficiente, alimentando a los clientes potenciales con contenido relevante en el momento adecuado.
• Análisis predictivo para el desarrollo empresarial: la IA ayudará a identificar las necesidades legales emergentes y las áreas de crecimiento potenciales, lo que permitirá a las empresas desarrollar de forma proactiva su experiencia y dirigirse a nuevos mercados.
• Entrega personalizada de liderazgo intelectual: las herramientas basadas en IA permitirán la entrega de contenido de liderazgo intelectual personalizado a segmentos específicos de clientes en función de sus intereses y desafíos.
• Implementación ética y transparente de la IA: a medida que crezca la adopción de la IA, las empresas que prioricen el uso ético y transparente de estas tecnologías generarán una mayor confianza en los clientes.

Para los bufetes de abogados de México y América Latina, aunque la adopción de estas innovaciones puede producirse a un ritmo ligeramente diferente, los principios subyacentes de aprovechar la tecnología para comprender mejor a los clientes, lograr procesos más eficientes y mejorar la comunicación serán fundamentales para la competitividad futura. La clave será una integración estratégica y reflexiva de estos avances, manteniendo siempre la conexión humana en el centro de las relaciones con los clientes.

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