Relaciones Públicas en el sector legal: indicadores claves para medir su gestión  

Las relaciones públicas son la herramienta perfecta para trabajar y mantener la reputación en una firma de abogados. Estos profesionales constantemente se enfrentan a grandes desafíos y presión para cumplir y adelantarse a los requerimientos de sus clientes, sumándole a esto la obligación de presentar una imagen pulcra y honorable que inspire confianza y refleje la sofisticación y calidad de sus servicios.

Las relaciones públicas deben estar incluidas dentro de las estrategias de los despachos legales para visibilizar la imagen y mantener la reputación positiva del equipo. Como siempre, lo que no se mide, no se mejora; por lo que debemos identificar los indicadores de rendimiento (KPI) que nos respaldarán en la gestión de comunicaciones. Estos son muy necesarios ya que en ciertos momentos puede surgir confusión entre los propósitos de estas estrategias, de hecho, habitualmente son confundidas con el mercadeo. Aunque una se alimenta de la otra, son especialidades distintas y siempre será notorio.

Como consultora, me veo en la responsabilidad de diferenciar ambos conceptos y explicar por qué a las firmas les debe importar.

Relaciones públicas: Según la Sociedad de Relaciones Públicas de América, estas son un proceso de comunicación estratégico que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos. Añadiría que es una herramienta que permite construir y mantener una imagen y/o reputación favorable de las empresas e individuos.

Mercadeo: Por otro lado, según la Revista Forbes, el mercadeo abarca cada parte de un plan para convertir a un consumidor potencial en un cliente feliz y satisfecho. Incluye todo, desde investigación de mercado hasta publicidad. El objetivo del marketing es convencer a una persona de que vale la pena invertir en su producto, establecer lealtad a la marca y aumentar las ventas generales.

En resumen, las relaciones públicas se encargan de crear una imagen favorable de la empresa e individuos, mientras que el mercadeo se enfoca en vender esta imagen o producto. Para un artículo sobre la materia en el portal web Indeed, Jennifer Herrity explica que el marketing crea demanda de un producto o servicio, mientras que las relaciones públicas generan confianza en el público en general y las partes interesadas clave.

Ahora la parte interesante: sabemos que no podemos esperar la obtención de nuevos clientes u oportunidades de negocios a corto y mediano plazo (salvo algunas excepciones) a partir de estas iniciativas.

Pero, ¿cómo podemos medir el impacto de lo que estamos haciendo? Pues a través de los indicadores de rendimiento clave (KPI). Como profesional de esta rama y fanática de la data para la toma de decisiones (no podemos tomar decisiones ni asesorar a nuestros clientes a través de corazonadas), siempre recomendaré identificar los que se alineen con la cultura de la firma, ya que no hay una receta o fórmula universal para medir el éxito de nuestro despacho.

Para medir el impacto de la inversión en gestión de relaciones públicas en firmas de abogados, se pueden utilizar los siguientes indicadores:

Número de publicaciones/apariciones en medios al mes/año:

Aquí se puede medir:

- Cantidad de apariciones de nuestra marca en medios de comunicación.
- Cantidad de notas de prensa, artículos y reportajes en medios de comunicación.
- Cantidad de invitaciones para participar como panelista en eventos.
- Cantidad de citas en artículos especializados.

Prácticas e industrias: La métrica se enfocará en la cantidad de veces que se compartió contenido sobre áreas de práctica e industrias en específico.

Eventos: Se debe medir la cantidad de eventos sectorizados o gremiales en donde la firma y sus abogados han participado.

Estadísticas de medios digitales: Algunos medios de comunicación con presencia digital envían estadísticas mensuales a sus columnistas o colaboradores sobre el rendimiento de sus publicaciones. Esta es la mejor forma de medir el alcance e impresiones del medio seleccionado. Si la publicación se realizó en un medio propio, se deben solicitar periódicamente las estadísticas al personal de tecnología o mantenimiento web. En este mismo renglón, también se puede medir el engagement de la publicación en redes sociales del despacho.

Presencia geográfica: Aquí la métrica se enfoca en los países o jurisdicciones donde se ha visto nuestra publicación. Es clave para comparar y medir con la locación de nuestra audiencia.

Tomando en consideración estos indicadores y la función de las relaciones públicas dentro de los despachos, se podrán tomar mejores decisiones sobre los objetivos de comunicación y medios seleccionados acorde a los requerimientos de nuestra marca. Las relaciones públicas siempre serán nuestras aliadas y deben ser incluidas en todas las estrategias y decisiones de las firmas de abogados.