Los eventos deportivos y el ambush marketing en Guatemala

Tras la celebración de la Copa Mundial de la FIFA 2026, el denominado ambush marketing volvió a situarse en el centro del debate jurídico y comercial en América Latina. Durante el torneo, competidores de múltiples industrias buscaron participar en la intensa actividad de mercadeo vinculada al evento, lo que reforzó la discusión sobre el cumplimiento de las normas de Propiedad Intelectual aplicables a estas estrategias y sobre la protección de los derechos de FIFA y de sus patrocinadores.

La experiencia del Mundial también dejó lecciones relevantes para futuros eventos deportivos y de concentración masiva, especialmente en jurisdicciones que, como Guatemala, no cuentan con una regulación específica sobre el mercadeo de emboscada.

Durante las primeras semanas de abril de 2026 se publicaron las últimas reformas a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial de México. Entre sus modificaciones más relevantes destacó la incorporación de disposiciones destinadas a reprimir el ambush marketing[1].

Este concepto, conocido en español como "mercadeo de emboscada", consiste en crear una falsa impresión de asociación o patrocinio oficial entre una marca y un evento, cuando en realidad no existe tal vínculo.[2]

La reforma incorporó como infracción administrativa en México:

"Efectuar, en el ejercicio de actividades industriales o mercantiles, actos que causen o induzcan al público a confusión, error o engaño, por hacer creer o suponer infundadamente: (…) La existencia de una relación de patrocinio oficial entre un signo distintivo y un evento público o privado de concentración masiva".[3]

De esta manera, la legislación mexicana sanciona con multas significativas aquellos actos que induzcan al público a creer errónea o falsamente que existe una relación oficial de patrocinio con un evento. Esto obliga a los competidores que no son patrocinadores oficiales a diseñar estrategias de mercadeo más creativas y a evitar referencias directas que puedan generar esa impresión.

Este cambio constituye un hito relevante para la evolución de las normas de Propiedad Intelectual en América Latina, especialmente al compararlo con la regulación vigente en otros países de la región.

La situación en Guatemala

En Guatemala no existe una regulación específica que reprima el ambush marketing, lo que genera implicaciones importantes para organizadores de eventos, patrocinadores y competidores.

En su lugar, el ordenamiento jurídico contempla mecanismos que ofrecen únicamente una protección parcial frente a estas prácticas. Por ejemplo, la acción por infracción permite al titular de una marca reclamar frente a su uso no autorizado.[4] Asimismo, la acción por competencia desleal permite impugnar aquellos actos que generen confusión o riesgo de asociación con una marca ajena.[5]

La principal limitación de la legislación guatemalteca radica en que estas acciones se articulan en torno a la protección de marcas registradas o notorias, y no a la protección de un evento de concentración masiva y de sus patrocinadores como tales.

Por una parte, esto exige que los organizadores cuenten con una marca registrada o realicen una inversión considerable en posicionar la marca del evento hasta alcanzar notoriedad. Por otra, debilita la protección de los patrocinadores de eventos que carecen de esa cobertura marcaria.

Sin embargo, ello no significa que los competidores no patrocinadores puedan recurrir libremente al mercadeo de emboscada. Tanto los patrocinadores como los organizadores todavía podrían invocar la notoriedad de los signos distintivos que identifican el evento para sostener la existencia de actos de infracción o competencia desleal.

Implicaciones para futuros eventos

La experiencia de la Copa Mundial de la FIFA 2026 pone de relieve la conveniencia de contar con una relación de patrocinio que autorice expresamente las actividades de mercadeo relacionadas con un evento deportivo o de cualquier otra naturaleza.

En ausencia de dicha autorización, resulta aconsejable recurrir a estrategias publicitarias basadas en alusiones generales y evitar referencias directas o indirectas que puedan ser interpretadas por el público como un intento de asociación con las marcas oficiales del evento.

De cara a futuros torneos, espectáculos y eventos de concentración masiva, organizadores, patrocinadores y empresas deberán evaluar con mayor cuidado el uso de signos distintivos, referencias temáticas, campañas promocionales y mensajes publicitarios que puedan generar una percepción de vínculo oficial inexistente.

Alegalis cuenta con un equipo especializado en Derecho Corporativo y Propiedad Intelectual, preparado para asesorar en la estructuración de relaciones de patrocinio y en el cumplimiento de la normativa aplicable a las estrategias publicitarias de las empresas.

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