La ironía algorítmica de registrar iniciales y apodos

Una búsqueda aparentemente sencilla puede revelar uno de los problemas más contemporáneos de la propiedad intelectual: tener derechos sobre una marca no significa necesariamente dominar su identidad en internet.

Al buscar recientemente "INTA members", con la expectativa de encontrar información sobre firmas y profesionales de propiedad intelectual vinculados a la International Trademark Association (INTA), los resultados aparecían mezclados con referencias a Instagram, recomendaciones para aumentar seguidores y contenidos relacionados con "Insta".

La situación resulta particularmente irónica. INTA es la sigla oficial de una de las organizaciones más reconocidas internacionalmente en materia de marcas. Sin embargo, los motores de búsqueda operan sobre señales de relevancia, popularidad, comportamiento de los usuarios y contexto, no sobre la jerarquía jurídica de los signos distintivos.

Para una institución con la trayectoria y reconocimiento de INTA, esta coincidencia difícilmente constituye una amenaza existencial para su identidad. Su posición dentro de la comunidad internacional de propiedad intelectual hace improbable que otra organización pudiera adoptar una denominación similar para desarrollar actividades equivalentes sin generar una reacción inmediata.

Para las marcas comerciales, sin embargo, las iniciales y acrónimos pueden convertirse en activos mucho más complejos.

El problema de la distintividad

Las combinaciones de letras pueden derivar de expresiones descriptivas o genéricas, lo que dificulta su protección si no han adquirido suficiente distintividad a través del uso.

Existen ejemplos extraordinariamente exitosos: LV, asociado a Louis Vuitton; IBM, de International Business Machines Corporation; BMW, de Bayerische Motoren Werke; KFC, de Kentucky Fried Chicken; o NBA, correspondiente a National Basketball Association.

Pero no todas las siglas alcanzan esa capacidad distintiva.

En un conocido precedente estadounidense relativo a lentes de "continuous vision", una empresa intentó registrar "CV". Tanto la oficina estadounidense de marcas como posteriormente el Court of Customs and Patent Appeals consideraron que las letras funcionaban como una abreviatura genérica del producto y, por tanto, no podían desempeñar adecuadamente una función marcaria.

La lección es sencilla: una sigla no es necesariamente distintiva por el mero hecho de ser corta, reconocible o comercialmente conveniente.

Un espacio inevitablemente saturado

Existe además un problema matemático. El número de combinaciones posibles de dos, tres o cuatro letras es limitado, mientras que millones de empresas, organizaciones, productos y servicios buscan abreviar sus denominaciones.

Por ello, las mismas letras pueden representar realidades completamente distintas.

En Reino Unido, BA remite inmediatamente a British Airways para muchos consumidores; en los mercados financieros estadounidenses, BA identifica a Boeing como ticker bursátil.

Del mismo modo, para muchos abogados IBA significa International Bar Association, pero las mismas iniciales han sido utilizadas por organizaciones completamente diferentes, entre ellas la International Boxing Association y la International Bartenders Association.

La exclusividad lingüística absoluta resulta prácticamente imposible.

La confusión jurídica no es lo mismo que la confusión digital

El derecho de marcas no prohíbe automáticamente que dos entidades utilicen las mismas letras.

La cuestión fundamental suele ser si existe riesgo de confusión entre consumidores respecto del origen de productos o servicios iguales o relacionados.

En el ejemplo de INTA e Instagram, los respectivos ámbitos son suficientemente diferentes como para que la coincidencia produzca principalmente fricción digital, no necesariamente un conflicto marcario.

Y esa distinción resulta cada vez más importante.

Una marca puede encontrarse jurídicamente protegida y, sin embargo, competir todos los días por visibilidad con contenidos que nada tienen que ver con ella.

Taylor Swift y la protección de los apodos

Si las iniciales representan el riesgo pasivo de que el mercado reduzca una marca a una abreviatura, Taylor Swift ofrece el ejemplo contrario: una estrategia particularmente activa de protección de las palabras y expresiones asociadas con su identidad comercial.

Su estrategia marcaria se ha extendido más allá de su nombre completo a múltiples denominaciones, expresiones y elementos utilizados por sus seguidores y dentro de su universo comercial.

La lógica subyacente es importante para cualquier propietario de marca: los consumidores no siempre utilizan el nombre corporativo o la denominación registrada oficialmente.

Crean abreviaturas, apodos, hashtags y expresiones propias.

Cuando alguno de esos términos adquiere valor comercial, terceros pueden intentar aprovecharlo.

La estrategia preventiva consiste, por tanto, en identificar no solamente cómo una compañía quiere denominarse, sino también cómo la denomina realmente el mercado.

Cuando SEO se convierte en parte de la estrategia de marca

La protección moderna de una marca ya no termina con la obtención de un certificado de registro.

El registro puede otorgar derechos jurídicos para impedir determinados usos por terceros. No obliga, sin embargo, a Google, Bing u otros sistemas de búsqueda y recomendación a colocar al titular de la marca en primer lugar.

De ahí que la estrategia de propiedad intelectual y la estrategia digital estén convergiendo.

Una empresa puede ser jurídicamente propietaria de una denominación y, al mismo tiempo, perder visibilidad frente a otro significado de las mismas letras.

La respuesta requiere trabajar en dos planos.

Por un lado, construir una cartera sólida de registros que cubra nombres oficiales, acrónimos relevantes y, cuando corresponda, apodos o variantes con verdadero valor comercial.

Por otro, desarrollar suficiente autoridad digital para que los motores de búsqueda comprendan qué significa esa marca, quién está detrás de ella y para qué audiencia resulta relevante.

El derecho puede proteger el signo.

El algoritmo determina, en buena medida, quién lo encuentra primero.

Key facts

• Las iniciales y acrónimos pueden resultar más difíciles de proteger cuando funcionan como abreviaturas descriptivas o genéricas.

• Una misma combinación de letras puede coexistir entre organizaciones de sectores completamente distintos sin que exista necesariamente infracción marcaria.

• El riesgo de confusión jurídica y la confusión o competencia por visibilidad en internet son problemas diferentes.

• Las estrategias contemporáneas de marca pueden incluir nombres oficiales, siglas, apodos y otras expresiones utilizadas por los consumidores.

• La protección registral y el posicionamiento digital funcionan cada vez más como componentes complementarios de una misma estrategia de marca.